『抖音營銷案例』城市電視臺(tái)“長”出抖音網(wǎng)紅：粉絲200萬，登上《快樂大本營》

瀏覽次數(shù)：168        發(fā)布時(shí)間：2019-10-08 14:49:16

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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

來源：新榜（ID：newrankcn)

“親愛的觀眾朋友們，大家晚上好，接下來為大家?guī)硪皇讋?dòng)力火車的《當(dāng)》。”

 

舞臺(tái)紅色帷幕拉開，抖音網(wǎng)紅劉羊漾，一本正經(jīng)坐在臺(tái)前主持。話音未落，她抄起一只平底鍋，砸向自己腦門。“哐哐”的音效，配合滿臉笑容，亦莊亦諧。臺(tái)下的謝娜、陳喬恩、王大陸等明星狂笑，紛紛要求“再來一遍”，甚至開始模仿這種動(dòng)作演繹。

 

這是4月20日的《快樂大本營》節(jié)目中的一幕。劉羊漾是一名有200萬粉絲的抖音網(wǎng)紅，同時(shí)也是成都電視臺(tái)第二頻道的主持人。她的背后，是成都廣播電視臺(tái)旗下全資子公司——云上新視聽，去年9月注冊(cè)成立。

 

傳統(tǒng)媒體做MCN簽約網(wǎng)紅，這在以往并不多見。城市電視臺(tái)，有可能靠市場(chǎng)化運(yùn)作，搶占短視頻紅利嗎？近日，新榜采訪了云上新視聽總經(jīng)理鄧蘇君，希望了解成都廣電的新媒體轉(zhuǎn)型思路，從而為其它傳統(tǒng)媒體提供參考。

城市電視臺(tái)，“長”出抖音網(wǎng)紅

 

去年9月，云上新視聽為劉羊漾注冊(cè)了抖音賬號(hào)「主持人的日?！?。以往，城市電視臺(tái)主持，都是給人端莊、知性的印象。但這一系列視頻，展現(xiàn)了主持人工作外逗逼的一面。運(yùn)營半年，這一賬號(hào)粉絲將近200萬。

 

除了展現(xiàn)主持人日常，還有女人需求洞察系列。比如播放量最高的《女人為什么這么窮》，劉羊漾15秒報(bào)出女人需要買的化妝品、衣服、包包等近百件物品。反轉(zhuǎn)、速讀、大字報(bào)這三板斧，配合夸張的表情，一條視頻獲贊240萬個(gè)。

 

抖音：主持人的日常

據(jù)介紹，「主持人的日?！故窃粕闲乱暵牭谝粋€(gè)爆紅IP，主要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)：“早在快男、快女全國選秀的時(shí)期，劉羊漾就曾擔(dān)任過節(jié)目外景主持。另外，她的網(wǎng)感很好，搭檔也是臺(tái)里腦洞最大的員工。”

 

云上新視聽其實(shí)有三塊“牌子”，其一是成都廣電的“全媒體視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)孵化中心”，這一項(xiàng)目于去年7月開始籌建；其二是經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道，這是成都電視臺(tái)市場(chǎng)基礎(chǔ)最好、人力底盤最大的頻道；其三才是9月新成立的全資子公司云上新視聽。

 

目前，成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道360多名員工中，50多人專職從事云上新視聽的內(nèi)容孵化，還有一部分人以跨公司和頻道的形式做內(nèi)容。云上新視聽其實(shí)是電視臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心引擎。

 

過去五年傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，更多是自建平臺(tái)和自產(chǎn)內(nèi)容。比如做一個(gè)自己的App，再把報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)的內(nèi)容往里裝。

 

可現(xiàn)在的公認(rèn)的強(qiáng)平臺(tái)，是騰訊、今日頭條這種資本驅(qū)動(dòng)、擁有海量用戶的平臺(tái)。它們已經(jīng)形成了不可替代的優(yōu)勢(shì)，所以云上新視聽誕生之初，決定不追求單一平臺(tái)的用戶體量，而是把重心放在內(nèi)容本身上。

全臺(tái)2000多人的制作團(tuán)隊(duì)，面向全網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容——這是云上新視聽的思路。目前公司分四個(gè)部門：IP孵化部、自制內(nèi)容部、渠道運(yùn)營部和商業(yè)運(yùn)營部，已經(jīng)和市場(chǎng)化MCN機(jī)構(gòu)非常相似了。

“取經(jīng)”市場(chǎng)化MCN，樹立樣板間

 

2018年1月，云上新視聽針對(duì)澎湃、抖音等平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研結(jié)果是：沒有強(qiáng)大資本支持是城市臺(tái)的弱勢(shì)，但它有面向全網(wǎng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。現(xiàn)在這些內(nèi)容不適合新媒體傳播，如果對(duì)生產(chǎn)模式進(jìn)行重構(gòu)，其實(shí)有機(jī)會(huì)迸發(fā)出比較大的生命力。

 

9月，云上新視聽正式成立，嘗試三方面內(nèi)容的孵化。

 

一是以「主持人的日常」為代表的PUGC，重在打造人設(shè)，主要鼓勵(lì)電視臺(tái)員工自研IP，也會(huì)面向高校簽約IP；二是以「云上星娛樂」為代表的自制垂直內(nèi)容，比電視臺(tái)欄目切分得更小更細(xì)，都是重新制作。

 

第三類是以「云上深夜快遞」為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型。這是脫胎于王牌節(jié)目《深夜快遞》的IP，經(jīng)濟(jì)頻道新聞部60多名記者全部轉(zhuǎn)型為全媒體記者，不光要生產(chǎn)全天80分鐘的電視新聞，還要學(xué)會(huì)資訊內(nèi)容切條、分發(fā)以及新聞直播，三個(gè)月這一IP積累了210萬頭條號(hào)粉絲。

云上新視聽更看重第三類，這也是他們未來要啃的“硬骨頭”。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)掣肘是心氣高，不想給平臺(tái)輸送內(nèi)容。成都電視臺(tái)的做法是鼓勵(lì)突出個(gè)人品牌，最終形成一個(gè)「云上」矩陣，以量取勝，加大和平臺(tái)談判的籌碼。

 

為此，云上團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)四次到洋蔥視頻“取經(jīng)”，看到很多新舊媒體的不同。比如以前節(jié)目面向人群越廣越好，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)垂直細(xì)分；以前重視選題，現(xiàn)在重視人設(shè)；電視節(jié)目機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，新媒體團(tuán)隊(duì)則更小而美。以前電視臺(tái)不相信“三分靠內(nèi)容，七分靠運(yùn)營”，現(xiàn)在也開設(shè)渠道運(yùn)營部了。

 

“任何行業(yè)都是二八理論，先樹立劉羊漾這樣的標(biāo)桿，再帶動(dòng)更多人參與進(jìn)來。”鄧蘇君稱，城市電視臺(tái)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較大，廣告費(fèi)減少、節(jié)目裁撤，很多員工處于閑置狀態(tài)，“比如臺(tái)里有主持多年少兒節(jié)目，拿過金話筒獎(jiǎng)的主持人，就可以鼓勵(lì)他做一個(gè)兒童類KOL。”

 

云上新視聽有IP提案評(píng)審會(huì)制度。一個(gè)達(dá)人孵化，初期有3個(gè)月試運(yùn)營，達(dá)到20萬粉絲后開始深度孵化，員工和公司簽署經(jīng)紀(jì)約，可以享受后期的商業(yè)分成。現(xiàn)在，劉羊漾70%以上的時(shí)間都用來做抖音內(nèi)容。

目前，公司已經(jīng)自建了30多個(gè)IP，主要來自電視臺(tái)內(nèi)部和成都12所高校。接下來，云上新視聽還在發(fā)掘成都地區(qū)的美食家、文化人，預(yù)計(jì)孵化五六個(gè)知識(shí)技能IP。“內(nèi)容要么有趣要么有用，我們更傾向做有用的內(nèi)容。”

觸角外延：商業(yè)代理和內(nèi)容生產(chǎn)

除了在電視臺(tái)、高校和成都地區(qū)孵化新IP，云上新視聽還在幫100多個(gè)IP做商業(yè)代運(yùn)營，幫助它們對(duì)接廣告資源。這也是市場(chǎng)化MCN常做，而傳統(tǒng)媒體很少涉及的部分。

不過，正因?yàn)閲蟮纳矸荩粕闲乱暵犠猿闪⑵?，就和市?chǎng)化MCN存在本質(zhì)區(qū)別。“我們要激活廣電體系的內(nèi)容，不是面向市場(chǎng)重新招聘，而是要帶著幾千人轉(zhuǎn)型。”也因此，他們特別看重類似「云上深夜快遞」這種傳統(tǒng)節(jié)目的全媒體化轉(zhuǎn)型。

今年4月，云上新視聽建立了一個(gè)內(nèi)容工場(chǎng)，通過簽約非獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)權(quán)，原始素材可以被改造成新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。

云上新視聽也沒放棄傳統(tǒng)的內(nèi)容制作。從這個(gè)角度上說，這家公司相當(dāng)于一個(gè)2B的內(nèi)容制作商，承接政府、企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)。雖然量不多，但算得上核心生產(chǎn)力，這也是公司最為成熟的變現(xiàn)方式之一。

IP孵化的收入，目前主要是內(nèi)容電商。劉羊漾已經(jīng)開通抖音購物車，也入駐了淘寶等電商直播平臺(tái)。不過，新媒體營銷遵循二八原則，現(xiàn)在云上新視聽的廣告收入還不算太多。

云上新視聽作為體制內(nèi)公司，最大的優(yōu)勢(shì)在于公信力和導(dǎo)向正確。同時(shí)，體制內(nèi)公司的挑戰(zhàn)在于資金有限、不夠靈活。不過，成都市政府也在扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并為傳統(tǒng)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型提供支持。

 

新媒體時(shí)代，平臺(tái)的作用不言而喻，但同時(shí)內(nèi)容又可以影響甚至決定平臺(tái)的生死。當(dāng)傳統(tǒng)媒體脫離了自有渠道，就得適應(yīng)新平臺(tái)的推薦機(jī)制，通過得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營手段，把既有優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成可銷售的資源。這中間，內(nèi)容生產(chǎn)方式也將進(jìn)行重構(gòu)。

 

相比擁有拳頭節(jié)目的衛(wèi)視臺(tái)，城市電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型壓力更大。云上新視聽孵化200萬粉絲抖音網(wǎng)紅，只是全國幾百個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的縮影。未來如何，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「新榜」（ID：newrankcn），專注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀察報(bào)道與干貨分享，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。