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參考資料：
《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》
《2018-2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)研究及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》
短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其新興的一種內(nèi)容形式，其中更重要的一個(gè)屬性是傳播更快，擁有更多的社交屬性，生產(chǎn)成本也更低，傳達(dá)的信息量效率也更高。
短視頻的發(fā)展，從早期的2013年開始，逐漸被大家所認(rèn)識(shí)，2015年后，開始有更大更多的資本進(jìn)入整個(gè)行業(yè)，開始進(jìn)行更大力的布局，再到2017年，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，2018年更是繼續(xù)暴漲，尤其這里最突出的就是抖音，僅抖音一個(gè)平臺(tái)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，按照業(yè)界的預(yù)計(jì)，2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億。
（1）首先是短視頻的形式，極為適應(yīng)碎片化時(shí)間的場(chǎng)景應(yīng)用，短視頻內(nèi)容完整，時(shí)長(zhǎng)合適，信息密度更大，接受度更簡(jiǎn)單，且優(yōu)質(zhì)短視頻能在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)受眾形成影響，完全契合目前受眾對(duì)于更快更優(yōu)質(zhì)的碎片式內(nèi)容需求。
（2）各大短視頻平臺(tái)，均有不同的大數(shù)據(jù)算法和邏輯基礎(chǔ)，可以讓短視頻更高效地定向到目標(biāo)受眾，達(dá)到更好的傳播效果。尤其像字節(jié)跳動(dòng)的抖音和頭條，依托獨(dú)特的算法，讓短視頻有效播放率達(dá)到85%，且算法依舊在持續(xù)升級(jí)完善中。
（3）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全方位普及，包括網(wǎng)速提速以及費(fèi)用下降等等利好，讓手機(jī)端用戶得到更多可支配流量，當(dāng)然也為短視頻平臺(tái)提供了最合適的沃土，得以用最快的速度傳播開。
（4）各大短視頻平臺(tái)，都專心在產(chǎn)品上提供更親民的新技術(shù)，包括音樂(lè)、剪輯特效等等智能化的技術(shù)，讓普羅大眾都能打造屬于自己的視頻作品，同時(shí)這些技術(shù)還在進(jìn)一步升級(jí)，未來(lái)可能會(huì)有人工智能等等更高階的技術(shù)加入，讓短視頻的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。
抖音是短視頻領(lǐng)域繞不開的存在，透過(guò)抖音，可以更清晰地看到短視頻陣營(yíng)的發(fā)展代表軌跡，抖音于2016年9月上線，形式很簡(jiǎn)單卻非常符合年輕用戶，用戶選擇歌曲，拍攝15秒短視頻，生成作品發(fā)布。接著在短短的一年內(nèi)，短視頻行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各大巨頭紛紛涌入，這個(gè)過(guò)程中，抖音算是一匹黑馬，沖出重圍獨(dú)占鰲頭。2017年8月份抖音海外版“Tik Tok”上線，2017年11月份今日頭條收購(gòu)Musical.ly，與抖音合并。
但抖音的發(fā)展與其他不同的地方在于，它并沒(méi)有在一開始嘗到市場(chǎng)快速發(fā)展紅利的時(shí)候，馬上就全力運(yùn)營(yíng)，而是在上線初期，以及在后面很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，不斷打磨產(chǎn)品，圍繞著產(chǎn)品作為核心，產(chǎn)品足夠完善，客戶才不會(huì)流失。于是我們可以看到包括越來(lái)越多有版權(quán)的原創(chuàng)音樂(lè)，更多特效，包括濾鏡、美顏、美化、速度變化、翻轉(zhuǎn)以及各種道具等等，一直與時(shí)俱進(jìn)并經(jīng)常自我否定，只為打造更為流暢的使用體驗(yàn)，讓更多受眾可以創(chuàng)作出更有趣更優(yōu)質(zhì)的作品。完善的產(chǎn)品最終讓抖音在強(qiáng)敵如林的短視頻市場(chǎng)里面殺出一條血路，一直處于市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊位置。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，如今的抖音也依舊維持這個(gè)思路，我們依舊能一直看到抖音在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上繼續(xù)完善。
整個(gè)2018年，抖音在一直全力打磨產(chǎn)品的同時(shí)，開始實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，成為社交短視頻市場(chǎng)中的佼佼者。根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。抖音國(guó)內(nèi)用戶全年打卡2.6億次，成為國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)的代表。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
當(dāng)前短視頻平臺(tái)仍處于快速增長(zhǎng)期，新的平臺(tái)還會(huì)涌入市場(chǎng)，原有平臺(tái)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，大部分平臺(tái)在定位、內(nèi)容和目標(biāo)用戶上仍然具備差異化競(jìng)爭(zhēng)。但由于資本方在經(jīng)歷幾年的發(fā)展以后，對(duì)于短視頻的平臺(tái)支持方向性更強(qiáng)，門檻提升之后，未來(lái)的加注資本也會(huì)更佳雄厚，所以發(fā)展會(huì)迎來(lái)更好態(tài)勢(shì)，同時(shí)也是更殘酷的時(shí)期。
（1）重新整合的陣痛期
消費(fèi)者已經(jīng)絕大多數(shù)接受短視頻這種形式，體量還會(huì)繼續(xù)增大，未來(lái)用戶一定會(huì)繼續(xù)增增，但暴增的情況將逐漸消失。另外消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求也會(huì)更加清晰更加細(xì)分，可以預(yù)見高質(zhì)量的短視頻會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)。未來(lái)會(huì)有重新整合的陣痛期，大量?jī)?yōu)質(zhì)資源和頭部流量會(huì)有更好的機(jī)遇，流量支持也會(huì)越來(lái)越大，而尾部的流量將會(huì)被稀釋影響力進(jìn)一步下降。
（2）營(yíng)銷的新陣地
母嬰美妝以及時(shí)尚是目前短視頻變現(xiàn)能力相對(duì)成熟的領(lǐng)域，未來(lái)，汽車、家電以及數(shù)碼類都有望加入變現(xiàn)較強(qiáng)的梯隊(duì)。短視頻市場(chǎng)將會(huì)成為營(yíng)銷的新陣地。
（3）催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方
目前是全民皆創(chuàng)作者，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)會(huì)催生越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方加入，可以是平臺(tái)內(nèi)部也可以是外部資源，有策略有深度地創(chuàng)造內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，進(jìn)一步提高內(nèi)容之間競(jìng)爭(zhēng)門檻。
（4）用戶粘性成關(guān)鍵
增加用戶粘性會(huì)成為關(guān)鍵因素，目前幾乎所有平臺(tái)都在用戶粘性上大做文章，使用時(shí)長(zhǎng)、停留時(shí)長(zhǎng)、使用次數(shù)以及互動(dòng)頻率等等。社交屬性的短視頻平臺(tái)，在未來(lái)需要擁有優(yōu)于行業(yè)粘性平均值以上，才能更好地將用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化成為優(yōu)秀的變現(xiàn)價(jià)值。
2018年12月，由熱火全媒體聯(lián)合長(zhǎng)城歐拉品牌開展隨時(shí)隨地歐拉舞的歐拉R1營(yíng)銷傳播項(xiàng)目——隨時(shí)隨地歐拉舞啟動(dòng)，“抖音歐拉舞”結(jié)合年輕、自信、新潮，充分體現(xiàn)歐拉R1新城市電動(dòng)小車的定位，聚合抖音黃金資源，黃金流量加持，透過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽精準(zhǔn)觸達(dá)年輕、愛(ài)秀的城市新貴人群，將歐拉舞抖音挑戰(zhàn)賽打造成為全民參與的抖音營(yíng)銷活動(dòng)。短短20天，從零開始，超過(guò)1.8億播放，成為營(yíng)銷新陣地抖音平臺(tái)上少見的汽車類成功營(yíng)銷推廣案例，借此個(gè)案，我們進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)今抖音平臺(tái)上營(yíng)銷推廣模式的進(jìn)行探討和研究。
歐拉是全新新能源汽車品牌
長(zhǎng)城汽車將新能源品牌命名為歐拉，作為全新的新能源汽車品牌，有這么幾層意思：首先，是為了紀(jì)念世界著名的數(shù)學(xué)家歐拉，是它將數(shù)學(xué)與物理學(xué)、建筑學(xué)、立體幾何學(xué)聯(lián)系在一起。長(zhǎng)城希望各個(gè)維度都一絲不茍，將造好車做到極致。其次，歐拉的英文ORA，源于西班牙語(yǔ)HOLA，意為“你好”，歐拉希望通過(guò)這個(gè)品牌，能與消費(fèi)者建立起良好的溝通，成分了解消費(fèi)者的需求。第三，歐拉的英文中，每個(gè)字母都有自己的含義。ORA，是Open（開放）、Reliable（可靠）和Alternative（非傳統(tǒng)）的組合：Open：代表開放的，商業(yè)模式合作共贏的；Reliable：靠譜的、高品質(zhì)的、動(dòng)力和里程無(wú)焦慮；Alternative：非傳統(tǒng)的，為純電而生、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛。第四，歐拉品牌的標(biāo)識(shí)由感嘆號(hào)衍生而來(lái)，寓意為致敬和問(wèn)候，向歐拉先生致敬，向用戶問(wèn)候，向世界問(wèn)候。歐拉ORA希望給大家?guī)?lái)驚喜，同時(shí)代表著長(zhǎng)城汽車為用戶打造令人驚喜的產(chǎn)品的決心。
>>>> 隨時(shí)隨地歐拉舞的多維度效果展示
“隨時(shí)隨地歐拉舞”在抖音平臺(tái)上共計(jì)輻射1.8億人群?？偛シ帕?.8億+，參與視頻12000+，總點(diǎn)贊數(shù)超50萬(wàn)個(gè)，總評(píng)論數(shù)超10萬(wàn)個(gè)，總轉(zhuǎn)發(fā)量超20萬(wàn)次，燃爆抖音，效果出眾，無(wú)論是互動(dòng)性還是傳播性都達(dá)到了很好的效果。歐拉抖音官方賬號(hào)的視頻新增超40個(gè)，粉絲量從1萬(wàn)的級(jí)別漲到6萬(wàn)，漲幅達(dá)到500%，獲贊數(shù)據(jù)從3萬(wàn)漲到29萬(wàn)，漲幅接近10倍，歐拉抖音官方賬號(hào)得到了很好升級(jí)。“隨時(shí)隨地歐拉舞”此次引爆抖音平臺(tái)，和抖音平臺(tái)的大力支持都分不開，當(dāng)然也跟歐拉品牌與熱火全媒體前瞻精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣思路分不開。
>>>> 受眾匹配度要高，目標(biāo)客戶清晰
歐拉的目標(biāo)用戶是新一代都市青年，他們擁有開放、友善、快樂(lè)、自信的生活態(tài)度，愛(ài)接受挑戰(zhàn)，靠譜負(fù)責(zé)，對(duì)生活和工作有自己的價(jià)值判斷，不隨波逐流，是城市新生活的斜杠青年。抖音平臺(tái)的用戶超過(guò)三分之二是24歲以下年輕用戶，所有用戶中更是有近三分之二是女性。平臺(tái)上廣告形式的偏好，創(chuàng)意類和教程類更受歡迎。對(duì)于創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)，“模仿”是第一動(dòng)力，超過(guò)77%的人看到別人拍的視頻有趣，會(huì)忍不住嘗試。雙方受眾畫像高度重合，且抖音定向特性可以根據(jù)獨(dú)特的算法進(jìn)一步優(yōu)化，傳播指向性更加精準(zhǔn)，這是這次“隨時(shí)隨地歐拉舞”營(yíng)銷推廣成功的基礎(chǔ)。
>>>> 自造熱點(diǎn) 把歐拉舞 “搞”成一件大事
音樂(lè)舞蹈是抖音里面最核心分量最重的兩個(gè)要素，要形成營(yíng)銷推廣的熱點(diǎn)，就要貼近平臺(tái)天然的熱度屬性。于是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深度分析，以及歐拉R1年輕新潮的調(diào)性，大膽的“隨時(shí)隨地歐拉舞”思路誕生，創(chuàng)新通過(guò)品牌命名一個(gè)小型舞姿名字，形成標(biāo)示性ICON，同時(shí)也是最受抖音受眾歡迎的舞蹈形式，透過(guò)抖音獨(dú)特的算法精確指向特定受眾，引導(dǎo)大家模仿嘗試并創(chuàng)作，繼而將話題自身熱點(diǎn)炒作起來(lái)，把歐拉舞 “搞”成一件大事。進(jìn)而曝光歐拉品牌給更多受眾。
這次營(yíng)銷推廣并沒(méi)有溢價(jià)極高的明星或代言，是以普通抖音的受眾和普通達(dá)人作為傳播的原點(diǎn)，所以舞蹈動(dòng)作的敲定必須是一個(gè)很標(biāo)示性的和很親民的舞蹈動(dòng)作。舞蹈動(dòng)作既不復(fù)雜也不專業(yè)，活潑有趣并且動(dòng)作簡(jiǎn)易，再配以魔性音樂(lè)，如此一來(lái)遇到合適的受眾和土壤，就有了快速引爆的基礎(chǔ)，最終使這次營(yíng)銷推廣活動(dòng)走入越來(lái)越多人的視線，并使隨時(shí)隨地歐拉舞在抖音舞蹈的陣營(yíng)里占有一席之地。
>>>> 線下預(yù)熱 配合全平臺(tái)預(yù)熱傳播
隨時(shí)隨地歐拉舞營(yíng)銷活動(dòng)早期，結(jié)合廣州車展以及北京三里屯商圈進(jìn)行歐拉舞快閃事件，線上與線下相結(jié)合，借助媒體，公關(guān)稿件的多頻次曝光，達(dá)到數(shù)百萬(wàn)的量級(jí)，并于歐拉官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)二次曝光。新創(chuàng)“歐拉舞”熱詞，從零開始，目前百度上有接近100萬(wàn)的熱度，同時(shí)，還借勢(shì)歐拉R1上市發(fā)布會(huì)，打造了一臺(tái)會(huì)跳舞的歐拉R1現(xiàn)場(chǎng)表演，得到了現(xiàn)場(chǎng)媒體及嘉賓的一致好評(píng)，同時(shí)配合歐拉品牌在全平臺(tái)上進(jìn)行傳播擴(kuò)散，極高的提升了歐拉品牌的關(guān)注度。也為隨時(shí)隨地歐拉舞正式拉開了序幕。這是經(jīng)典的以線下發(fā)起，發(fā)酵，進(jìn)而反哺線上的經(jīng)典營(yíng)銷思路。
>>>> 充分利用優(yōu)質(zhì)資源，曝光歐拉舞
基于歐拉R1目標(biāo)人群洞察，我們發(fā)現(xiàn)歐拉R1車型純電、呆萌可愛(ài)的形象脫穎而出，另外泛用戶對(duì)于舞蹈等新事物的接受能力極強(qiáng)，且互動(dòng)潛力較大，于是專門從抖音的大數(shù)據(jù)中，精準(zhǔn)鎖定用戶進(jìn)行定向投放，讓效果最大化。抖音利用了優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)其非常精準(zhǔn)的信息流、挑戰(zhàn)賽以及開屏硬廣，也是大家最為熟知的抖音的商業(yè)模式，是流量變現(xiàn)的最直觀方式，剛上線的一天，就已經(jīng)把隨時(shí)隨地歐拉舞的熱度提升到千萬(wàn)級(jí)別。
>>>> 善于打造爆款的操刀團(tuán)隊(duì)
爆款的誕生很大程度上是有運(yùn)氣的成分在里面，但是，爆款之后，如果能夠用持續(xù)性的作品來(lái)接住暴增的流量，那就真的是實(shí)力了。這樣的例子在抖音上非常多，包括其他營(yíng)銷活動(dòng)，一開始推廣時(shí)期瘋狂上漲，但過(guò)后很快就熄滅。此次背后主要操刀的熱火全媒體團(tuán)隊(duì)，先前有操刀寶馬M嘉年華的傳播推廣、中國(guó)首屆GT-R賽道日全案，以及中國(guó)年度車型頒獎(jiǎng)等等爆款的經(jīng)驗(yàn)。
>>>> 匹配大流量達(dá)人和品牌調(diào)性，加成傳播效果
抖音平臺(tái)的營(yíng)銷，繞不開大流量達(dá)人，他們固有的粉絲群體是各大品牌都流口水的陣地，隨時(shí)隨地歐拉舞的熱度，也強(qiáng)勢(shì)加入了不少大流量達(dá)人的參與，同時(shí)活動(dòng)執(zhí)行方與達(dá)人密切溝通，從一開始就把原創(chuàng)放到第一位，創(chuàng)意也是抖音平臺(tái)上最受歡迎的類型，經(jīng)過(guò)操刀團(tuán)隊(duì)把握好品牌調(diào)性的雙向溝通，最終達(dá)人都將歐拉R1很好地融合到原創(chuàng)短視頻當(dāng)中，新車歐拉R1的信息得到最大曝光，加成了整體的傳播效果。尤其在整個(gè)話題頁(yè)面，視頻是以熱度自動(dòng)排序，天然的高熱度，讓大流量達(dá)人的視頻一直都能在靠前的位置顯示，最終讓新車信息的曝光超過(guò)了預(yù)期效果。同時(shí)，高品質(zhì)的原創(chuàng)短視頻，也讓目標(biāo)受眾得到極大的鼓勵(lì)，紛紛模仿或原創(chuàng)參與。
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>>>> 內(nèi)容型互動(dòng)，打通線上線下形成抖音新型傳播矩陣。
由于歐拉舞在抖音平臺(tái)上成功引爆，互動(dòng)方面超過(guò)10萬(wàn)個(gè)評(píng)論讓這次后勤服務(wù)難度增加，通過(guò)官方賬號(hào)進(jìn)行答疑互動(dòng)超過(guò)數(shù)百個(gè)，其中全部是回復(fù)抖音評(píng)論區(qū)關(guān)于歐拉以及歐拉R1的提問(wèn)，使歐拉R1產(chǎn)品知識(shí)得到較好的普及。同時(shí)借助前面所述達(dá)人以及歐拉品牌官方視頻，較好的地展示了歐拉R1可愛(ài)呆萌、大空間、更智能、更安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。很好地打通了線上線下，為以后更多的營(yíng)銷動(dòng)作打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然還有經(jīng)銷商加持，由于抖音對(duì)于線下實(shí)體店而言，是一個(gè)新鮮的事物，如今通過(guò)一次火爆的營(yíng)銷活動(dòng)，線下經(jīng)銷商也參與進(jìn)來(lái)，超過(guò)50家歐拉品牌的經(jīng)銷商的加入，帶有更多歐拉R1的創(chuàng)意視頻加入傳播陣營(yíng)，為未來(lái)線上線下打通打下基礎(chǔ)，同時(shí)為未來(lái)收集銷售線索以及更多的可能性打開了大門。抖音如今也在如何利用線上優(yōu)勢(shì)更好服務(wù)線下資源正在戰(zhàn)略布局，而歐拉經(jīng)銷商也會(huì)在未來(lái)跟抖音平臺(tái)共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的可能性。
>>>> 制定規(guī)則，促進(jìn)二次傳播，引發(fā)更多互動(dòng)，借勢(shì)傳播。
如今短視頻社交平臺(tái)的另外一個(gè)亮點(diǎn)，就是互動(dòng)性，尤其大家可以看到如今短視頻傳遞的信息更加快速且更多元化，信息量遠(yuǎn)超純圖文，尤其如今微信朋友圈3天可見的越來(lái)越多，互動(dòng)性上，抖音明顯要更優(yōu)，更不用說(shuō)打開率在2-3%徘徊的公眾號(hào)文章。于是，隨時(shí)隨地歐拉舞的項(xiàng)目從一開始，就制定規(guī)則，透過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多人參與進(jìn)來(lái)之后，進(jìn)行二次傳播，包括轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)更多的互動(dòng)，借勢(shì)傳播，最后也很好助力達(dá)到引爆的效果。
>>>> 引爆抖音，啟發(fā)更多思考！
如今，社交短視頻行業(yè)正處于蜜月期，如何在這個(gè)黃金時(shí)期內(nèi)，在上面成功地營(yíng)銷推廣是所有品牌都要去研究的重要部分。短視頻市場(chǎng)本質(zhì)上也是提供不同的平臺(tái)，品牌客戶在上面實(shí)現(xiàn)更多期望帶來(lái)的價(jià)值，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的黃金時(shí)代，熱火全媒體和歐拉品牌主持操刀的爆款“隨時(shí)隨地歐拉舞”，提供給更多品牌一個(gè)參考的方向，提供了一些思路的啟發(fā)和引發(fā)更多的思考。希望更多品牌在短視頻行業(yè)里面進(jìn)行更多的創(chuàng)新，未來(lái)，我們期望看到更多的跨界成功營(yíng)銷案例誕生。
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