『抖音營銷案例』5.9億播放，聯(lián)邦家私解密家居行業(yè)三大爆款營銷內(nèi)核

瀏覽次數(shù)：383        發(fā)布時間：2019-08-06 09:50:43

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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓12年

隨著越來越多品牌的入局，定制家居行業(yè)的競爭愈加激烈?！捌放普J知度低、營銷轉(zhuǎn)化率低、宣傳成本陡增”正成為家居品牌主亟待解決的營銷難題。定制家居行業(yè)營銷究竟應(yīng)該如何在白熱化的競爭中突破桎梏，打造品牌影響力、激活消費者？近日，家居龍頭企業(yè)聯(lián)邦家私用5.9億的品牌聲量，為行業(yè)營銷提交了一份教科書式的回答。

據(jù)億歐智庫《2018-2019年度中國家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年定制家居行業(yè)市場規(guī)模約1809億，2017年市場規(guī)模約2107.4億，2018年市場規(guī)模約2424.2億元。行業(yè)整體市場仍有很大的發(fā)展空間。同時，18年增速已較17年有所減緩，行業(yè)發(fā)展瓶頸初顯。顯然，大的市場環(huán)境下，要取得品牌長線發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營銷模式，激發(fā)品牌和消費者之間的黏性。

一直以來，家居行業(yè)的主要營銷手段都是廣告+線下經(jīng)銷商渠道。近日，家居龍頭企業(yè)聯(lián)邦家私打破常規(guī)，以“616尖叫節(jié)”為契機，在抖音平臺發(fā)起“幸福的家要尖叫”主題活動，呼吁全民一起拒絕平淡生活，幸福尖叫，全面引爆用戶參與熱情。

截止6月25日，有近3萬抖音用戶參與“幸福要尖叫”挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作，共收獲5.9億+的品牌曝光量，為定制家居行業(yè)提供了一個抖音營銷的示范樣本。仔細回顧雙方合作背后，以下三大內(nèi)核或許是其成功的邏輯所在。

王牌資源全量上線，強勢收割流量紅利

碎片化時代，品牌想要達成一呼百應(yīng)的傳播效果，必得布下“天羅地網(wǎng)”，迎合用戶真正喜好，才有機會在重重信息中獲得用戶的關(guān)注。聯(lián)邦家私5.9億曝光量的成績單，離不開抖音黃金資源矩陣強勢加成。

雙平臺加持，整合資源擴散傳播。為了讓#幸福要尖叫#挑戰(zhàn)賽覆蓋更多用戶群體，抖音以頂級王牌資源全線助推活宣傳，一方面聯(lián)動今日頭條，通過頭條微話題、頭條文章持續(xù)進行話題發(fā)酵，實現(xiàn)頭條文章曝光量超2100W+，100+媒體關(guān)注。另一方面，抖音站內(nèi)資源也強勢助力，Topview視頻、黃金banner位、示范視頻置頂、話題位置置頂?shù)赛S金資源全國導流，有效實現(xiàn)活動內(nèi)容全方位曝光。

達人入局驅(qū)動“叫聲”裂變傳播。除了硬廣資源，聯(lián)邦家私還充分利用達人影響力，裂變出近3萬條優(yōu)質(zhì)作品。@大狼狗鄭建鵬、@康天休、@粵知一二、@阿爆jiaojiao等多位粉絲百萬級別的影視抖音達人拍攝了“幸福尖叫”視頻，同時預(yù)埋多位優(yōu)質(zhì)素人視頻，從眾效應(yīng)激發(fā)用戶圍觀參與，催生大量UGC內(nèi)容，點燃“叫聲”裂變傳播序幕，實現(xiàn)活動流量的強勢聚合。

對聯(lián)邦家私而言，由單向信息傳導到建立線上線下立體形象與用戶有效互動，真正構(gòu)建品牌與用戶的溝通渠道是其營銷戰(zhàn)略的重要一步。此次，聯(lián)邦家私以抖音#幸福要尖叫#挑戰(zhàn)賽為杠桿，聯(lián)合線下2000+門店全情參與，不斷提振用戶品牌認知度，激活聯(lián)邦家私“尖叫節(jié)”IP。

一方面，聯(lián)邦家私采用簡單直接的賽制設(shè)置，降低用戶參與門檻，設(shè)置華為P30 pro、大疆口袋相機等獎品激勵，刺激用戶參與熱情。另一方面，聯(lián)邦家私選擇抖音最為火爆的貼紙玩法。只要擺出尖叫姿勢，即可觸發(fā)沙發(fā)、衣柜等各式各樣卡通家私貼紙抖落。借力抖音貼紙，用戶可在這一交流空間內(nèi)自由發(fā)揮，不斷使“家私”概念具象化，在潛移默化中加深品牌記憶，激活品牌年輕化認知，成功為品牌減齡。

除此之外，#幸福要尖叫#挑戰(zhàn)賽的一大亮點還在于，聯(lián)邦家私聯(lián)動線下2000+家門店積極參與其中，形成線上線下場景無縫串聯(lián)。線上，用戶利用貼紙情感化感觸聯(lián)邦家私產(chǎn)品與品牌調(diào)性；線下，用戶可將情感化的貼紙具象化為實際產(chǎn)品，在娛樂同時體驗聯(lián)邦家私產(chǎn)品的舒適與品質(zhì)。聯(lián)邦家私以線下反哺線上，形成品牌營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，不斷激活品牌活力，奏響“幸福尖叫最強音”。

戲劇化演繹“幸福尖叫”家居破圈引發(fā)用戶情感共鳴

關(guān)于“幸福”，不同細分場景下產(chǎn)出的詮釋各不相同，但終究無法脫離日常生活的瑣細節(jié)。對抖音達人@阿爆jiaojiao而言，陪伴在妻子身邊，愛她照顧她給她想要的一切就是一件足以令人“幸福到尖叫”的事；每天早上起床后有愛人在側(cè)即能讓抖音達人@康天休“幸福到尖叫”。

幸福源自生活日常，聯(lián)邦家私基于這樣的社會洞察以及對消費人群心理的準確把握，拍攝多條官方創(chuàng)意視頻、達人創(chuàng)意視頻。針對情侶、白領(lǐng)、孩童等不同人群特征，深挖其生活細節(jié)并予以戲劇化的故事演繹，將聯(lián)邦家私“打破焦慮、擊穿平淡”的核心品牌理念傳遞給圈層用戶。

通過活動，聯(lián)邦家私抖音官號增粉19000+，官方品牌單支視頻最高點贊7.9萬+，用戶主動點贊11萬+。

品牌如何才能拉近與用戶的情感距離？僅有品質(zhì)遠遠不夠，品牌背后流露的有趣靈魂、個性的態(tài)度才是真正撬動用戶情感的利器。當平淡已成大多數(shù)人的日常時，如何在庸碌的生活中幫助用戶發(fā)現(xiàn)幸福與美則成為品牌營銷重頭戲，而這對于亟需沖破行業(yè)桎梏的中國家居品牌而言更為重要。

聯(lián)邦家私以對幸福的期待為情感點，成功打通品牌與用戶之前的情感共鳴，實力增強用戶對品牌好感度，為品牌后續(xù)傳播打通路徑。同時，其利用抖音傳播平臺形成線上線下聯(lián)動，搭建立體內(nèi)容營銷場景全方位覆蓋網(wǎng)民，打造品牌認知閉環(huán)，為行業(yè)尋求突破的家居品牌做了一次極佳的營銷示范。

來源：巨量引擎營銷觀察

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