『抖音營銷案例』一周漲粉359萬，“麻辣德子”為何能成為2019抖音開門紅第一人？

瀏覽次數(shù)：488        發(fā)布時間：2019-07-25 10:07:39

---

紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓12年

經過一年的井噴式大爆發(fā)，KOL短視頻在體量上已占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢地位，內容類型和風格也隨著體量的增加逐漸變得多元化。也許是精致的內容讓觀眾產生了審美疲勞，近來粗糙、寫實風格的內容開始在抖音有了市場。這類內容創(chuàng)作門檻較低，創(chuàng)作者通常是沒有團隊的素人。回顧行業(yè)這兩年的市場競爭狀況，缺乏專業(yè)團隊指導和運營經驗的素人，往往競爭力更弱。

基于以上思考，本文將通過分析這類內容中的成功案例，研究寫實風格的短視頻內容在創(chuàng)作中需要遵循的原則，從而總結出規(guī)律和經驗，為同類創(chuàng)作者的發(fā)展提供借鑒和指導。

PART

01

寫實類生活短視頻的走紅

其實寫實風格的內容一直是短視頻的一個重要組成部分，原本在PGC領域活躍的三農短視頻就是典型代表。在2017年PGC短視頻的巔峰時期，各種各樣的三農類短視頻層出不窮。這類內容既能給遠在外地、思念家鄉(xiāng)的觀眾精神慰藉，又能滿足生活在都市、向往田園風光的觀眾的好奇心，在當時以精致風格為主的內容環(huán)境中是一股清流，受到大眾的青睞。

今年年初在抖音迅速走紅的“麻辣德子”也是這類內容的成功案例?！奥槔钡伦印笔且晃幻朗愁I域的抖音紅人，他的視頻既沒有非?？季康拇蚬?、布景，也沒有吸引人的抖音爆款BGM，淳樸自然的寫實風格讓不少觀眾眼前一亮，真誠禮貌的態(tài)度讓觀眾對他印象深刻，簡單實用的美食教程也能夠滿足觀眾的需求。

▲ 圖：卡思數(shù)據(jù)-抖音“麻辣德子”紅人詳情頁  

從內容和結構來看，“麻辣德子”的內容特點主要體現(xiàn)在以下3個方面：

1.視頻開頭：介紹本期美食教學主題、展示即將用到的食材；

2.視頻中間：在等待食材加工的間隙，簡單介紹美食特色或功效；其次，加入擦灶臺這個非常生活化的細節(jié)，并鞠躬請求觀眾點贊；

3.視頻結尾：美食成品展示，一句話介紹內容定位，請求關注。

整個流程一氣呵成，自然流暢。點贊、關注這兩部分互動信號植入恰到好處，鞠躬請求這種真誠的態(tài)度也極大地緩沖了觀眾對紅人主動索取點贊、關注的不適。目前“麻辣德子”整體的風格和結構已基本固定，每一期不斷重復的內容特色也一步步加深了觀眾的印象。煙火氣十足的寫實風格和誠懇的態(tài)度，使他從競爭激烈的美食紅海中脫穎而出，殺出了一條區(qū)別于精致派的美食類內容路線。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年第一周，“麻辣德子”以一周漲粉359.7萬的好成績，躍升至卡思數(shù)據(jù)抖音新銳榜榜首，成為抖音真正的開年紅第一人。他的走紅也證明了接地氣的寫實類內容的市場。

▲  數(shù)據(jù)來源：卡思商業(yè)版-抖音新銳榜  

PART

02

寫實風格在抖音受歡迎的原因

在不少人的觀念中，抖音是秀顏值、展示生活中的“美”的平臺，而快手記錄的才是真實的普通人的生活。那為什么高度還原生活的粗糙寫實風格卻能在抖音收獲人氣？原因主要體現(xiàn)在一下3個方面：

1.抖音用戶體量的增加和覆蓋面的擴大。很多從業(yè)者應該記得，起初抖音給大眾的印象是針對一二線年輕人的音樂類短視頻社區(qū)。但隨著移動社交方式的迭代升級，短視頻的熱度持續(xù)攀升，在普通用戶、企業(yè)等多方力量推動下，抖音的用戶體量迅速擴張，用戶覆蓋面也在逐漸擴大。除了一二線城市外，其他地區(qū)的年輕人也是抖音用戶的重要組成部分。盡管用戶地域分布和快手仍然存在差異，但差異有縮小的趨勢。在此背景下，用戶的需求和審美也更加多元化，更多草根群體有展現(xiàn)自我和尋求認同的需求。有需求就有市場，粗糙寫實的內容風格應運而生。

2.缺乏內涵和實用性的內容泛濫，觀眾審美疲勞。去年大家在抖音看什么內容？唱歌、跳舞、段子、模仿等濾鏡美顏包裝下的自我展示，大部分內容局限在表面的“秀”。娛樂、碎片化的內容會讓人上癮，但時間被消磨后，留下的只有空虛感，而扎根于生活本身的內容才擁有更強的生命力。寫實類短視頻的走紅，表明了觀眾對“真”的需求和渴望。

3.符合自媒體時代的去中心化趨勢。自媒體時代最顯著的特征就是去中心化，而去中心化就要求傳播者平民化、傳播內容個性化。高顏值一二線紅人不能代表普通用戶，流水線式的模仿也不具備內容的個性化特征。從這個角度來看，寫實的普通人的生活才更符合去中心化的特征。

PART

03

寫實風格的內容玩法

寫實風格的內容在抖音尚有市場空白，也就意味著它可能會成為一個新的內容風口。作為創(chuàng)作者，如果想把握住這次機會，研究成功案例、借鑒學習經驗必不可少。本文以“麻辣德子”為例，為大家總結了以下幾點原則和方法論：

1.明確賬號定位

準確的定位、鮮明的主題，是打造好內容的第一步，寫實風格的短視頻也不例外?！奥槔钡伦印钡亩兑魝€人簡介“正能量、從我做起”就是一個非常鮮明的個人風格定位。這種正能量的特點在他的內容中有完美體現(xiàn)。無論是出境時的個人狀態(tài)，還是他的誠懇態(tài)度、言語風格，都在向觀眾傳達一種正向的力量。在內容定位方面，他在每一期視頻結尾都會向觀眾介紹：“如果您不會做飯，或者晚上不知道吃什么，請關注我‘麻辣德子’，感謝大家支持”。這句簡單直白的介紹點明了他的內容定位：美食教學。同時這句話還釋放了一個重要信號：家常菜。這種一句話介紹的方式大大降低了觀眾了解內容整體定位的時間和精力成本。這句話以每一期結束語的方式出現(xiàn)，也起到了不斷加深粉絲印象的作用。

2.接地氣的內容策略

對于短視頻用戶來說，寫實風格的內容就是指貼近普羅大眾的內容。追求“真”就是要保證內容足夠接地氣?！奥槔钡伦印钡膬热轃o論是視頻場景、人物形象、菜譜選擇都非常符合接地氣的特征。他的拍攝場景就是普通的廚房，個人穿著打扮也非常普通，每一期教的都是家常菜。另外，擦灶臺這個小細節(jié)也完美還原普通人下廚的場景。也許做家常菜教學的創(chuàng)作者不在少數(shù)，但能抓住細節(jié)和精髓的紅人并不多見。事實上，“麻辣德子”的粉絲也的確被他的這一細節(jié)吸引，很多觀眾在評論區(qū)討論他擦灶臺的細節(jié)。更有甚者，會注意到他在擦完灶臺后通常會請求觀眾雙擊點贊。因此，在接地氣時注意把握細節(jié)，更容易打動觀眾。

3.多元商業(yè)化模式

當內容積累到一定體量，粉絲粘性達到一定高度，開啟商業(yè)化則代表內容發(fā)展到了另一個階段。除了流量分成、平臺補貼、直播粉絲打賞、廣告植入之外，應該主動尋求其他的盈利手段?！奥槔钡伦印弊呒t時間不久，粉絲根基不穩(wěn)，所以在商業(yè)化方面還比較謹慎。在他的抖音主頁中，我們可以看到他開通了商品櫥窗，但里面的商品來自不同店鋪，并非自己的店鋪。此外，視頻中也沒有商品彈窗鏈接。整體來看，這個賬號的商業(yè)化還處于初級階段。不過對于創(chuàng)作者來說，當內容逐漸發(fā)展成熟，應該利用平臺打通電商的營銷優(yōu)勢，多方位布局商業(yè)化。

整體來看，寫實風格的內容在抖音還有較大市場空白，可能會成為一個內容小風口。就這類內容的未來走向而言，單打獨斗的小作坊生產也許會被逐漸淘汰，資源整合后團隊走向專業(yè)化是大勢所趨。同時，隨著這類內容數(shù)量的增加，同質化問題也會逐漸凸顯，屆時內容的創(chuàng)意性和產出效率也將成為一道重要的內容競爭門檻。此外，是否能夠創(chuàng)新盈利模式，把粉絲成功轉化為消費者也將成為商業(yè)化方面的重要考核標準。

來源：卡思數(shù)據(jù)（已授權轉載）